广东26选5开奖公告 广东26选5玩法介绍 广东26选5历史开奖号码 广东26选5历史开奖记录 广东26选5最新开奖查询 广东26选5历史开奖结果查询 广东26选5开奖信息 广东26选5选号 广东26选5开奖 广东26选5 广东26选5计划群 广东26选5开奖查询 广东26选5开奖信息 广东26选5历史开奖 广东26选5开奖结果今天

作者 | 魏武挥

问:什么叫密集轰炸式广告?

答:有三个要素。其一,在广告中频繁使用某一句广告词,或一种句式?#40644;?#20108;,投?#29260;德?#26497;高。可能是在三十秒内连续投放三遍十秒长广告,也有可能是密度极大,比如每间隔若干?#31181;?#23601;出现。其三,密集轰炸式广告,一般指视音频(过去就是电视投放电台投放),不指纸媒(报纸杂志)广告。

从结果而言,密集轰炸式广告会被大众所注意。但观感可能因人而异。密集轰炸式广告通常会和“low”、“没有格调”、“骚扰”之类的?#22909;?#35780;价联系在一起。

中国可能历史上的第一个电视广告就属于这个类型:燕舞牌收录机。当时的广告词是:燕舞燕舞,一曲歌来一片情。这句广告词在广告片中被重复了一遍。按照当时的稀松的广告密度,它投?#29260;德?#19981;低:连续3年,投放金额400万(八十年代的400万),投放地为央视新闻联播后的时段。

不过在三年投放的过程中,燕舞切换过一些广告词,但都没有一曲歌来一片情来得那么广为人知。

问:密集轰炸式广告为什么讨人嫌?

答:正因为中国第一个电视广告就采用了这种方式,这会让人觉得,这么多年还在使用这个手法,未免有“不思进取”之感。人们总是对略老的东西评价不高——注意,是略?#31232;?#30495;得非常老,说不定就成艺术了。

另外就是媒介的原因。视音频属于流媒体,当你看到一个纸媒广告时,你的注意力可以很轻易地跳过,但一个视音频广告,很难跳过。无论是早期的广播电视,还是今天的电梯视频广告,你难以轻易跳过这个广告,?#27604;?#23601;有密集轰炸之感。而?#26434;?#30475;过一遍乃至几遍非常熟悉的广告,它还要不能轻易跳过地?#37319;?#29983;出现在你面前,自然会觉得视听觉被污染。

密集轰炸广告不仅投?#29260;德?#39640;,且广告词会进行重复。这让人觉得缺乏技术含量,门槛很低。于是会感觉投放者?#30475;?#23601;是土豪——嗯,不是富豪——?#26143;?#26080;品。欣赏能力低下。

问:为什么至今很多广告主对密集轰炸式广告趋之若鹜?

答:很少有广告能够靠低频投放就能俘获注意力的。这需要极其高明的创意。而在今天这个我们被各种媒体环绕的时代,极其高明这四个?#26234;?#36824;可以再叠加若干个“极其”。

无数研究都可以表明,重复和mindshare(意识占有)正相关。重复的确不是技术活,对创意要求不高,只需要撒钱。简单?#34892;?#30452;接。

今天的密集轰炸式广告都偏向效果而不是品牌。这话的意?#23395;?#26159;能不能出转化,是它首要考量指标。至于受众如何看待自己这个品牌,不是这类广告主要?#38750;?#30340;。

低频投放就能获得注意力的,有一类广告,?#39029;?#20043;为“争议性广告”。这类广告一经放出,再加上现在是一个自媒体时代,就会有大?#31185;?#22836;论足涌出,其间不乏长篇大论。客观上能起到再次传播的作用。

但争议性广告对操刀者同样要求极高,要做到既有争议点但又不是普遍意义上的冒犯,尺寸把握要非常小心。

争议性广告的重量级玩家是:SKII。

一般人玩不来。

?#27604;唬?#23494;集轰炸式的密集轰炸四个字本身,也可能成为争议性。

问:如何评价Boss直聘的密集轰炸?

答:我们首先需要注意到一个事实:Boss直聘是一家中介公司。

?#27809;?#36890;过Boss直聘去找寻工作,或者公司通过它?#20197;?#24037;——但广告主打前者,并不是要到Boss直聘去上班。所以Boss直聘的美誉度,并不是?#27809;?#39318;先要考虑的问题。美誉不美誉很重要吗?重要的是能找到工作。

而?#33402;?#24037;作这件事,求职者相对弱势,故而越发显得是机会就要尝试一下。更重要的是,通过中介求职很少有排他的,并不存在“只”通过Boss直聘,?#27809;?#23436;全可以同时在其他中介平台上求职。故而,Boss直聘有没有?#32856;?#36825;个变量,同要不要通过它找工作这个变量,中间没有什么相关性。

简单来说,通过Boss直聘找到工作,这件事不丢人。

密集轰炸式广告要突出USP(独特销售主张),不?#29616;?#22797;的话语是为了烘托产品/服务特点,加深印象。Boss直聘的主张就是“直接找boss”,在加深印象的同时,也比较有说服力:找boss直接谈工作问题,至少听上去很?#31185;住?/span>

其实中介类服务,很多都会采用密集轰炸式广告。比如二手车,比如二手房。到底它并非供应商,只要能在价格令我满意的前提下帮我买卖到车,买卖到房,该中介有没有?#32856;瘢?#26080;大所谓的事。

同样的道理,也?#35270;?#20110;旅游中介平台。

Boss直聘在这个找工作季的背景下,通过密集轰炸,在苹果生态里app位?#29992;夥寻?#31532;十,看来转化效果不错。

不过,这个广告同样有瑕疵。

问:Boss直聘的广告哪里是失策的?

答:用人可能?#20040;?#20102;。

Boss直聘用了一个美剧女演员。这个演员和职场并没有什么联想度,而且因为是演员,所以要价可能比一般人高。这个广告,其实完全可以用一个普通人,有职场范就行。

女演员颜值不错,但这会造成注意力失焦。虽然密集轰炸总会打到?#27809;?#24515;智,但效?#39318;?#26159;不失焦更好。

?#27604;唬?#22914;果女演员要价很普通甚至基于打开对华知名度的考虑愿意免费出演,当我没说。

问:如何评价铂爵旅拍这个广告?

答?#21644;?#26679;是密集轰炸,这个广告可能就是有问题的。

铂爵旅拍是直接服务商,有可能它在具体服务时,?#19981;?#25214;外包(比如摄影师并不是它的员工),但从?#27809;?#35282;度讲,心智上是我是找铂爵旅拍帮我拍照片。

而且这个照片是婚纱摄影。婚纱摄影相当讲?#32856;瘢?#27809;什么人会愿意用“low”的婚纱摄影服务。一个造成?#27809;?#26377;厌烦感的婚纱摄影广告,是有很大风险的。

这个广告同时还有USP表述不清的毛病,?#27809;?#34987;轰炸后,并没?#34892;?#25104;我为什么要用铂爵旅拍的理由。是照片拍得美轮美奂?还是性价比高?还是什么其它?

广告画面中,成群结队的新人只能清楚地告诉你,我们是拍婚纱的。其它,就没有其它了。

想去哪拍就去哪拍,这个广告词的USP是非常弱的。还不如旅游公司做一个想去哪蜜月就去哪蜜月,来?#20204;俊?/span>

问:是不是所有非中介类的?#23478;?#24910;用密集轰炸?

答:理论上是,尤其是今天这个时代。

密集轰炸绕不过去的广告就是?#22253;?#37329;。?#22253;?#37329;不是中介类服务商。但有两点我们要注意。

其一,时代不同了。受众素养是会提高的。

其二,这点很重要,?#22253;?#37329;是买的不吃吃的不买那种礼品型。当家中老人在电视上频频受到广告轰炸时,基于他们的年龄,很容易形成能上电视一定是大品?#32856;?#31471;货的感觉,小辈送礼就比较讨好。

但总体来说,今天这个时代,最终产品服务供应商做密集轰炸广告要非常慎重。

一个失败的最终产品服务供应商的密集轰炸案例就是恒源祥。

问:我们是不是该反对密集轰炸,因为毕竟有一定的视觉污染?

答?#20309;业?#26159;没太大在意这个事。广告效果如何,的确会影响甲方以后还会不会选择这种方式。

但我也不反?#26434;?#35770;上对之进行冷嘲?#30830;懟?#36825;种舆情,会使得甲方在采用这种方式时有所?#24605;傘?#25209;判的武器,就是?#38750;?#25928;果。

要讲对广告的厌?#24120;?#26377;时候根本不需要单一广告主的密集轰炸。

一个例子就是飞机上的小屏电影。通常电影播放前,会有好几个汽车广告。

不得不说,这类广告如果投放价格很便宜也就罢了,聊胜于无。效果极差。

研究营销传播的,早就发现一个道理?#21644;?#31867;产品放在一起摩肩接踵地做广告,?#27809;?#30340;印象会大打折扣。

连续播放五种汽车的广告,除了留下一堆厌?#24120;?#19981;会再有什么了。

汽车广告都做得美轮美奂,讲究高大上的所?#22870;聘瘛?/span>

但在那个场景,有个卵用。

—— 首发 扯氮集 ——

作者魏武挥执教于上海交通大学媒体与传播学?#28023;?#22825;奇创投基金管理合伙人
来源: 扯氮集(id:weiwuhui_com)

By: admin
?

还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

? 2003-2016 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号
广东26选5玩法
广东26选5开奖公告 广东26选5玩法介绍 广东26选5历史开奖号码 广东26选5历史开奖记录 广东26选5最新开奖查询 广东26选5历史开奖结果查询 广东26选5开奖信息 广东26选5选号 广东26选5开奖 广东26选5 广东26选5计划群 广东26选5开奖查询 广东26选5开奖信息 广东26选5历史开奖 广东26选5开奖结果今天