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在3月4日的天猫金妆奖上,天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布《以消费者为?#34892;?#30340;品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践 》白皮书(以?#24405;?#31216;白皮书)。

据悉,这是阿里妈妈和天猫首次联手发布行业指导白皮书。白皮书围绕以消费者为?#34892;?#30340;数字化转型框架,以方法论+品牌案例为主要脉络,权威解读了阿里巴巴正在重新定义的数字化生态。

就在1月11日,阿里巴巴集团宣布首次推出商业操作系统,将帮助企业完成11大商业要素的在线化和数字化。如今,阿里妈妈作为阿里商业操作系统的营销服务基础设施,正以行业指导白皮书为切入点,逐步推动内部融合,打造推动品牌数字化的新引擎。

天猫总裁靖捷表示:“天猫作为全球品牌首选的数字化转型主阵地,会?#25512;?#29260;生态伙伴们一起重构消费者需求被创造和满足的方式,帮助品牌提升以消费者为?#34892;?#30340;核心竞争力,以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力的全面重?#36141;?#25552;升。”

大快消重磅首发,行业白皮书常态化打造品牌数字化引擎

“以消费者为?#34892;?rdquo;一直是各大品牌商所关注的核心话题。纵观近一年的发展,天猫大快消行业此前发布的消费者运营健康度指标体系FAST,已得到广大品牌商和行业专?#19994;?#39640;度认可,理念深入人心。

此次,阿里巴?#25512;?#19979;大数据营销服务平台阿里妈妈携手天猫,与管理咨询公司贝恩公司一起,在消费者运营领域展开更全方位的深度合作,并联合发布了行业指导白皮书。

白皮书进一步拓展了天猫FAST指标体系,通过理论框架和实际案例,介绍品牌商如何通过“指标-场景-解决方案”3步,系统性地将消费者运营指标变成实际的业务落地方案。

具体来看,白皮书首次开创以消费者运营为?#34892;?#30340;数字化转型框架,重点通过4大主题,从实际操作层面帮助品牌商梳理转型具体方法,包括:FAST创新实践,?#35828;蕉说?#25972;合场景;以消费者为核心的内容营销;会员全生命周期运营与管理;品类规划与创新。

在白皮书中,阿里妈妈还在洞察行业和人群后,总结出了新的营销趋势,帮助品牌商调整商业决策。

而从大快消行业开始,接下来,阿里妈妈市场部及营销研究?#34892;?#23558;?#20013;?#32852;合天猫发布针对不同行业的白皮书,帮助品牌商?#36842;?#20197;消费者为?#34892;?#30340;品牌数字化转型。

以报告推动内部融合,助力形成更高效的商业操作系统

依托阿里数据?#38469;?#30340;能力,消费品牌的数字化转型通常始于营销,并反哺产品的创新、研发,甚至组织架构的变革。白皮书中的大量品牌案例,已经显现出品牌商从以消费者为?#34892;?#30340;数字化转型中?#36842;?#24040;大价值。

从白皮书中可以看到,不管是“直男”品牌李施德林的“仙女水”,还是美妆行业内层出不穷的“小棕瓶”、“小白瓶”、“小黑瓶”等,昵称化的传播助力新品打爆和心智构建。

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这还只是一个侧面。阿里妈妈营销研究?#34892;?#30340;高级行业研究专家苏寅还发现,美妆行业的头部品牌主已逐渐意识到,广撒网式的流量采买模式已渐失效,营销策略应从流量运营转向消费者运营,注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播,以爆款带动全店。从“育草”向“?#26893;?rdquo;转型是新营销的大势所趋。而这背后,是品牌市场部、电商部、数据团队等多部门的融合。

阿里妈妈作为阿里商业操作系统的基础设施,此次与天猫联手发布行业指导白皮书,也意味着内部融?#31995;?#24320;始,共同推动形成更高效的商业操作系统,助力品牌完成消费者运营能力的全面重?#36141;?#25552;升。

未来,阿里妈妈也将不断与阿里经济体的生态伙伴一起,重塑商业模式,重构产品矩阵,共同建立基于消费者为?#34892;?#30340;洞察体系?#25512;?#29260;转型方法论,为客户提供全链路的整合营销解决方案。

阿里妈妈总裁张忆芬也表示:“数字化经济时代下,市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联合天猫为品牌商家提供?#35828;蕉说?#33829;销解决方案,并以消费者运营为核心打通品效全链路,帮助客户?#36842;?#21697;牌人群增长。”

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所以,在当下“直男”抢占“小仙女”市场,图文短视频疯狂带货的情况下,营销如何带动消费品类创新?

从去年双11起,两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红,被称为“仙女水”。谁能想到,背后的推动者是颇具“直男”属性的漱口水品牌李施德林。

而在另一?#34892;?#21475;红带货达人李佳琦的抖音视频中,对于口红色号的那句“W~O~W ! OH MY GOD !”评语一度?#40644;?#31881;丝奉为圭臬,成为挑选色号的决策依据。

消费者们应该已经感知到,在以美妆洗护为主的消费品行业领域,品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型,也在围绕以消费者的需求为?#34892;模?#36880;渐反哺产品的创新、研发,甚至组织架构的变革。

由此我们也看到,白皮书中的方法论创新及大量品牌案例,显示出品牌商从以消费者为?#34892;?#30340;数字化转型中?#36842;?#30340;巨大价值。

针对新零售?#39034;?#19979;消费品公司如何重振品牌活力,营销如何带动消费品类创新的议题,白皮书作者之一,阿里妈妈营销研究?#34892;?#30340;高级行业研究专家苏寅认为,广撒网式的流量采买模式已渐失效,营销策略应从流量运营转向消费者运营,注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播,以爆款带动全店。

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新市场挖掘:深度洞察消费者需求

如今,消费已不再等同于“物欲和?#25307;?#30340;满足”,而是“生活时空的营造”和“情感价值的外化”。挖掘情感诉求,在产品和营销中予以回应,是消费者运营的重要抓手。

随着移动互联网的渗透,我们?#20998;?#30340;热点、欣赏的明星、 ?#19981;?#30340;商品、身边的朋?#36873;?#26646;身的居所,无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品,是个体层面的信息过载,它吞噬精力,产生难以?#29942;?#29983;活的无力感与失控感,催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑,激发了人们高?#26500;?#36733;下的确幸陪伴诉求。

跨越?#35828;?#32454;分族?#28023;?#20855;有时代烙印的细分场景,美妆行业的新市场正在?#32469;稹?/span>

以“男士”细分市场为例。2018年“他经济”?#20013;?#29190;发,对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。

阿里妈妈营销研究?#34892;?#27934;察发现,几乎全部的“男士专用产品”成?#27426;?#21516;比增幅均高于全网所有类目中值。男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变:男士面部精华、眼部精华、及BB霜,2018 年同比增幅分别达到618%、699%和566%,位列所有类目的前三。

其次,男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变。大部分类目?#34892;?#28040;费者成?#27426;?#36129;献占比超过50%。此外,阿里妈妈营销研究?#34892;?#39044;测,目前处于?#32479;山欢睿?#39640;增速,且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及BB 霜,可能是男士细分市场的下一个风口。

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除此,“熬夜爆肝”则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。“始于眼,兼顾?#24120;?#25193;展全身”的美?#26412;?#32454;化需求,正在围绕熬夜场?#26696;?#36895;?#32469;稹?#21516;时,分年龄观察“熬夜”场景成?#27426;?#36129;献,阿里妈妈营销研究?#34892;?#20063;发现“时代的焦虑”在向相对低龄(18-22 岁)和高龄(35-39岁)的两端蔓延,市场规模和消费者生命周期在?#20013;?#22686;长。

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“他经济”和“熬夜爆肝”只是高?#26500;?#36733;时代背景下,人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长的新市场。而高?#26500;?#36733;也不过只是流动时代众多特征中的一个,还有更多潜力市场有待深挖。

新概念孵化?#26680;?#26159;下一个“小棕瓶”?

不确定性是当下时代的又一明显特征,它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性?#29942;?#30340;诉求。因此越来越多的消费者跳?#36805;?#23448;体验和功能场景,开?#23395;?#28966;于产品的客观构成。

阿里妈妈营销研究?#34892;?#21457;现,对产品成分有认知、解读和选择能力的“成分党”不断壮大,?#39029;?#29087;?#26085;?#26085;渐提升。得益于媒体与品牌的教育,对于专业的成分名词,消费者已经开始从被动认知,向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、 氨基酸、烟酰胺等成分名词,已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言,成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键。

这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性?#29942;?#30340;诉求,另一方面也有助于彰显品牌专业性,打造?#28889;行?#26234;。

美妆品牌HomeFacialPro 是这场“成分创新”运动的发起者,也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约300%)和寡肽(约300%)成分概念,在2016-2018 年期间,均获得?#39034;?#36807;300% 的成?#27426;罡春显?#38271;率。

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除成分概念营销外,为产品起一个易于传播的昵称,也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等,越来越多的品牌开?#23478;?#31616;单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播,有助降低认知负荷,让消费者?#36842;?#23545;产品的快速记忆和再认,助力新品打爆与心智建构。

阿里妈妈营销研究?#34892;?#21516;样通过数据洞察发现,带有产品昵称的美?#26412;?#21326;产品,在2016-2018 年期间的成?#27426;罡春显?#38271;率,远超精华线整体水?#20581;?#20854;中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小银瓶”增速分别为精华线的4.93 倍、4.58倍和4.41 倍。

新形式传播:图文短视频成带货风口

无论是针对潜力市场研发的新产品,还是创新成分与昵称打造的新概念,都需要通过?#23454;?#30340;形式展现,?#36842;?#20174;“育草”、“?#26893;?rdquo;到“拔草”的转化。

流动时代下,确定性?#29942;?#19982;确幸陪伴的诉求,影响着消费者对商品展?#20013;?#24335;的选择。静态商品图,已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业“带货”新风口。

事实上,内容营销早已从趋势成为现实,并深度融入到手淘?#27809;?#30340;决策全链路。在分析手?#21592;?#36125;?#26165;?#39029;的点击来?#26149;螅?#38463;里妈妈营销研究?#34892;?#21457;现,图文帖子在美容护肤和?#39318;?#31867;目下,引导点击至宝贝?#26165;?#39029;的概率分别是所有类?#31185;?#22343;水平的1.26 倍和1.59 倍;而单品展?#20013;?#24335;在两个类目下,均低于类?#31185;?#22343;水?#20581;?#20869;容形式对于美妆行业商品转化的重要性,可见一斑。

此外,随着小红书、抖音等新媒体形式的出现,品牌商家“淘外抢夺?#27809;?#20851;注,推热概念热词;淘内收割转化意向,促进成?#35805;?#33609;”的营销玩法也逐渐兴起。

宏观数据也显示,2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30 亿成?#27426;睿?#20026;所?#34892;?#19994;之首。其中,61% 为?#39318;?#31867;目,口红、防晒、喷雾、眼影、CC霜位列美妆行业5大抖音带货单品。

消费者们乐于观看李佳琦们的短视频,其?#24503;?#36275;的是对美好生活的向往与差异化确?#19994;?#36861;求,这与美妆行业“营造美”的商品属?#22253;?#21512;,增益了美妆营销与短视频形式的关联。

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除抖音外,小红书也是美妆营销领域的重要带货?#26893;?#24179;台。

2013年成立的小红书,购物分享社区起家,基于图文帖子的形式,为?#27809;?#25552;供了一个可以分享、晒物的平台。而随着近年来明星达?#35828;?#20837;驻,众多美妆爆款概念被孵化,成为美妆消费的风向标。

宏观数据显示,2018 年小红书为手淘美妆行业带货超过1.2 亿成?#27426;睿?#20301;居所?#34892;?#19994;次席。其中74% 为美容护肤类目,化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳为5 大小红书带货单品。

而这些营销新趋势,不仅将引导品牌商家引爆下一个单品,也将成为品牌数字化转型的开始。

By: Lydia Huang
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